Étiqueter les contenus IA : ce qu'exigent les nouvelles icônes de l'UE et l'AI Act dès août 2026

En juin 2026, la Commission européenne a publié des icônes officielles pour l'étiquetage des contenus générés par IA. En parallèle, une date importante approche : le 2 août 2026, les obligations de transparence de l'AI Act européen (article 50) deviennent applicables. Le moment d'une mise au point objective — car beaucoup de demi-vérités circulent sur ce sujet.

Ce qui s'applique réellement dès le 2 août 2026

L'AI Act européen est en vigueur depuis août 2024, mais ses obligations prennent effet par étapes. Le 2 août 2026, l'article 50 devient applicable — les obligations de transparence pour les systèmes d'IA qui interagissent avec des personnes ou génèrent des contenus. Quatre situations sont réglées :

1. Chatbots et assistants IA : quiconque interagit avec un système d'IA doit pouvoir le reconnaître — sauf si c'est évident.
2. Marquage lisible par machine : les fournisseurs de systèmes d'IA générant des images, vidéos, contenus audio ou textes synthétiques doivent marquer les sorties comme générées par IA de manière lisible par machine (par exemple via des métadonnées ou des filigranes). Cette obligation incombe aux fabricants des outils d'IA — comme Google, OpenAI ou Anthropic — et non à leurs utilisateurs.
3. Deep fakes : quiconque publie des contenus image, audio ou vidéo générés ou manipulés par IA ressemblant de manière trompeuse à des personnes, des lieux ou des événements réels doit révéler que le contenu a été créé ou modifié artificiellement.
4. Textes IA sur des questions d'intérêt public : les textes qui informent le public sur des questions d'intérêt public et sont entièrement générés par IA — sans vérification humaine et sans responsabilité éditoriale — doivent être étiquetés comme générés par IA.

Pour les exploitants de sites web, les points 3 et 4 sont les plus pertinents. Il s'agit d'obligations dites de déployeur : elles n'incombent pas au fabricant de l'outil d'IA, mais à celui qui utilise et publie les contenus.

Les trois nouvelles icônes de l'UE

La Commission a présenté trois icônes standardisées destinées à harmoniser l'étiquetage :

• Icône de base « AI » — indication générique d'une participation de l'IA
• « AI Generated » — le contenu a été entièrement créé par IA (hormis la consigne de l'utilisateur)
• « AI Modified » — un contenu existant a été modifié par IA

Les icônes sont disponibles en quatre variantes (noir, blanc, chacune avec et sans transparence) aux formats SVG et PNG en téléchargement auprès de la Commission européenne.

Important : les icônes sont facultatives. C'est l'étiquetage lui-même qui est obligatoire — la loi n'en prescrit pas la forme. Les icônes font partie d'un code de bonne pratique que la Commission a évalué comme un instrument adéquat pour la mise en œuvre des obligations. Qui utilise les icônes applique un standard reconnu par les autorités.

Ce qui doit être étiqueté — et ce qui ne l'est pas

La précision paie ici, car l'idée fausse la plus répandue est : « Chaque image IA a désormais besoin d'un label. » C'est inexact.

Soumis à l'étiquetage :

• Une photo générée par IA montrant une personne réelle ou paraissant trompeusement authentique (deep fake)
• Une « photo client » ou une vidéo de témoignage générée par IA avec une personne inexistante mais d'apparence réelle
• Des voix clonées par IA dans des contenus audio
• Un article d'actualité entièrement écrit par IA et publié sans vérification

Non soumis à l'étiquetage :

• Illustrations, icônes, graphiques abstraits et images d'ambiance stylisées — même générées par IA
• Articles de blog créés avec l'aide d'une IA mais vérifiés et assumés éditorialement par une personne
• Retouche d'image assistée par IA ne modifiant pas le contenu de manière trompeuse (correction des couleurs, détourage, agrandissement)
• Œuvres artistiques, satiriques et manifestement fictives (une mention discrète ne nuisant pas à l'œuvre suffit ici)

La règle de base : il s'agit du risque de tromperie, pas de l'utilisation de l'IA en soi. L'AI Act veut empêcher que des personnes prennent des contenus artificiels pour authentiques — il ne veut pas stigmatiser chaque usage de l'IA.

Cela s'applique-t-il aussi aux entreprises suisses ?

L'AI Act est un droit de l'UE — mais comme le RGPD, il déploie ses effets au-delà des frontières de l'UE. Est concerné quiconque met des systèmes d'IA sur le marché de l'UE ou dont les contenus générés par IA s'adressent à des personnes dans l'UE. Pour les entreprises suisses, cela signifie :

• Le site web s'adresse (aussi) à des clients de l'UE — par exemple par des livraisons vers l'Allemagne, une clientèle européenne ou un marketing ciblé dans l'espace UE : les obligations de transparence s'appliquent.
• Public purement suisse : l'AI Act ne s'applique formellement pas. La Suisse n'a pas encore de loi propre sur l'IA ; le Conseil fédéral poursuit actuellement une approche sectorielle en s'orientant sur la Convention sur l'IA du Conseil de l'Europe.

En pratique, la séparation est rarement nette : qui exploite un site web accessible publiquement en allemand, en français ou en italien atteint de fait aussi un public de l'UE. Notre recommandation suit le schéma éprouvé de la protection des données : s'aligner sur le standard de l'UE — on est alors du côté sûr dans les deux ordres juridiques et préparé à une future réglementation suisse.

Check-list pour PME et agences

1. Faire l'inventaire : où utilisez-vous l'IA générative ? Images du site, publications sur les réseaux sociaux, vidéos produit, textes de blog, newsletters, chatbots ?
2. Contrôle deep fake : existe-t-il des contenus avec des personnes, voix, lieux ou événements d'apparence réelle, générés ou modifiés par IA ? Ils doivent être étiquetés dès le 2 août 2026.
3. Contrôle des textes : publiez-vous des textes entièrement générés par IA sans vérification humaine — par exemple des fils d'actualité automatisés ou des textes produit IA à grande échelle ? Alors étiquetez-les ou introduisez une étape de vérification éditoriale.
4. Contrôle chatbot : est-il clair pour les utilisateurs qu'ils parlent à une IA ? Une brève mention dans la fenêtre de chat suffit.
5. Définir la forme d'étiquetage : télécharger les icônes de l'UE et les intégrer dans vos modèles de design — ou choisir votre propre formulation clairement compréhensible (« Créé avec l'IA »).
6. Pour les agences en plus : compléter les contrats clients et les processus de validation — qui fournit l'étiquetage, qui répond des violations ? Une clause standard dans le contrat de projet évite des discussions ultérieures.

Notre pratique chez Aiara

La transparence est notre métier — nous révélons donc comment nous procédons nous-mêmes : les illustrations de notre site web et de ce blog sont en partie créées avec des outils d'IA. Il s'agit de graphiques stylisés sans personnes d'apparence réelle — ils ne sont donc pas soumis à l'obligation d'étiquetage. Nos textes sont vérifiés et assumés éditorialement. Et nos produits principaux — bannière de cookies, déclaration de protection des données, mentions légales — sont générés de manière déterministe à partir de vos indications, pas par une IA : les mêmes entrées produisent toujours le même résultat juridiquement vérifié.

L'AI Act et le droit des cookies sont deux chantiers différents — mais ils relèvent de la même question : votre site web est-il juridiquement en ordre ? Si vous examinez de toute façon votre conformité, le regard d'ensemble en vaut la peine : nous couvrons la bannière de cookies, la déclaration de protection des données et les mentions légales — et le contrôle IA se fait en une demi-heure avec la check-list ci-dessus.